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佳贝艾特中美团队美国会晤(一)

来源:佳贝艾特发布时间:2015-06-09
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    随着佳贝艾特全球战略的深入开展,佳贝艾特全球各地区不断传来捷报。

从目前的情况来看,要做全球羊奶第一品牌,中国和美国势必将是最重要的两个市场,这样两个市场将影响着全球的乳制品行业的格局。

    为此,佳贝艾特荷兰执行董事Ben特别在美国组织佳贝艾特中国和美国团队进行此次会晤,相互交流学习提升;同时Ben也表示会将这次交流获得的成功经验带到佳贝艾特全球的其他团队去。


(图左:Kate Morrison,图中:Helen,图右:Carolyn Ansley )

    中美两个团队就目前的推广经验进行了交流和沟通。因为这么凑巧的,两边的负责人都是女性,又是做着同样一份事业,天性里的惺惺相惜让佳贝艾特的女人们能在短短几天就建立了亲密的关系,而Kate在一个相谈甚欢的场合,讲起了自己的故事,在整个美国都没有配方羊奶粉的情况下,她为什么会选择佳贝艾特,甚至为它成立一个公司。


 

“作为母亲,我觉得为孩子选择一款合适的奶粉跟哺育生命一样的重要!”

    Kate是佳贝艾特科研团队的负责人,在生第一孩子之前,曾经失去一个孩子,也就是在那个时候,她患上了一种疾病,尽管一直在积极疗养,但当孩子出生的时候,医生还是告诉她,不能进行母乳喂养。然而在美国,尽管纯母乳喂养的比例只有30%,但真正不能进行母乳喂养的妇女,却要承受很大的舆论压力,用Kate的话说,“不能给孩子喂母乳,让我觉得自己都不是一个完整的女人了,我觉得对不起我的孩子,也觉得自己让人看不起。”时隔7年,Kate说到这段经历还几乎落泪,当时给孩子喂奶粉,有亲戚朋友来了她都会把奶瓶藏起来。


    火上浇油的是,当时孩子一吃牛奶粉,就会出现湿疹和拉肚子,身为医生,Kate知道孩子是不适合吃牛奶粉的。可当时市场上并没有适合6个月以下宝宝可以替换的奶粉,这让Kate陷入一种极度的痛苦选择之中,不能喂母乳,也不能吃奶粉,她感到绝望,只能自己在网上四处寻找解决方案。


    终于是在她的专业领域,一位研究天然治疗医学的医生提到的类似的情况,并给到了一个建议,吃山羊奶粉。当时市面上虽然没有一款适合婴幼儿的羊奶粉,但作为医生的优势体现出来,Kate自己到超市买来全脂羊奶粉、维生素、矿物质,按照婴儿奶粉应有的比例自行在家里调配,竟然就靠着这种“自制”的婴儿羊奶粉,让她的宝宝从奶粉不适中缓解过来,而且也成功解决了宝宝的口粮问题。

     目前,Kate全面负责佳贝艾特在美国医学的科研项目,她会定期与医生交流对于羊奶粉的科研项目,跟进目前佳贝艾特针对一段展开的临床研究,也会就佳贝艾特未来的新品开发提供专业的学术意见。


    “我们中有太多有‘牛奶不适症’的宝宝,她们在医生那里总被告知,没有牛奶过敏,但她们总是出现各种小状况,留鼻涕,便秘,拉肚子,长湿疹,胀气,多哭闹,我们要么‘误诊’为他们牛奶过敏,要么以为是其他养育问题,其实,她们只是天然不适合牛奶粉而已。我了解这种纠结,作为母亲,我觉得为孩子选择一款合适的奶粉,跟哺育生命一样重要!”


    这就是Kate的故事,一位母亲的故事,也是关于寻找爱与希望的故事。


“佳贝艾特最大的财富是妈妈们的真实证言,我们不需要做广告,因为我们有成千上万的妈妈为我们代言”

     Carolyn跟我们介绍了佳贝艾特在美国的推广策略,首先从美国市场面临三大挑战开始:

1、羊奶粉还没有形成消费氛围,市场需要教育

2、佳贝艾特作为新品牌,也没有消费者基础

3、所有12个月以下的婴儿食品都需要获得美国FDA的评审,所以佳贝艾特一段上市前先需要进行临床验证,作为FDA评审的必备资质。


佳贝艾特3段婴儿配方羊奶粉于2014年7月获得美国FDA的高度认可,在美国成功上市!


    针对这三大挑战,美国团队选择了科研医学与渠道开拓齐头并进的策略。


    一方面,kate通过她在医学界的人脉与影响力,积极参与一些医学研讨高峰论坛,着力宣讲,对于有牛奶不适症的宝宝来说,佳贝艾特是最理想的母乳替代品。她与比利时、德国、荷兰等医学专家联合成立了科研组,专门就牛奶不适症进行研究,并将研究成果汇总且翻译成更加通俗易懂的语言,通过杂志、博客、facebook、twitter来进行分享,同时他们也会利用google来做一些推广,当受到奶粉不适症状困扰的妈妈们到网上搜索解决方案时,关于佳贝艾特羊奶粉的相关信息就会出现在她们面前,当一些特别精准的潜在用户搜索相关信息时,网页上甚至会自动跳出弹窗,根据改用户的IP来匹配最相邻的有佳贝艾特销售的商店地址。


    另一方面,销售团队积极通过美国的代理开拓渠道,目前已经开拓了包括Whole Foods,BristolFarm,Sprouts等连锁系统。



(佳贝艾特中国市场CEO helen、市场总监jane考察美国连锁超市whole food)

Carolyn介绍,目前美国已经铺货约1600家,按照计划,到今年年底佳贝艾特总共会进入到美国超过4000家门店,现在门店的确在逐月增加中。


美国市场和中国市场最大的销售不同之一,佳贝艾特羊奶粉在美国市场400克比800克更加走俏,两者销售占比为8:2,因为羊奶是当地最高端的奶粉(因此售价也是当地最高)。

(佳贝艾特中国市场CEO helen考察美国卖场,佳贝艾特是卖场中唯一的一款婴幼儿羊奶粉)

    Carlyn提到,“市面上除了佳贝艾特还没有任何婴儿配方羊奶粉,这是硬币的两面,一方面,这意味着我们没有竞争对手,我们只要按照自己的步调先建立品牌认知,再扩大销售,但另一方面,这也意味着我们面临的是一个没有羊奶粉消费氛围的市场,在建立品牌认知的同时,我们还承担着培育市场的重任。这也是为什么我们必须做科研项目,建立医务资源,这是作为市场第一和市场唯一的使命和义务。”



(佳贝艾特中国市场总监jane走访卖场,在这里,佳贝艾特羊奶吸吸乐也是深受宝宝欢迎的营养零食。
)

    从美国团队分享的市场调研结果来看,确实,目前市场上能够找到的羊奶粉只有三款全脂羊奶粉,在佳贝艾特进入前,有很多的消费者像Kate一样,只能买了全脂羊奶粉回去自制配方羊奶粉。后来成为佳贝艾特消费者的这群用户,在网上发布了大量正面的口碑评价,他们几乎都会说的一句话是,“当我们不能母乳喂养后,幸亏还可以选择佳贝艾特”。

(Whole Foods卖场的管理员在理货,他说在这里kabrita400克奶粉买得很好)

    由于非常鲜明的以消费者为导向的策略,美国团队对我们中国佳贝艾特的会员精准化营销策略非常感兴趣,详细听我们分享了基于二维码的会员维护系统,产品全程可追溯系统,以及目前非常创新的社交平台妈妈圈,当我们介绍一些关于生日送惊喜,定期给消费者发送关怀信息以及针对宝宝不同月龄推送不同营养资讯时,她们频频点头表示认可,表示有些努力拆开来是很简单的工作,但坚持做四年,而且一年比一年做的更好,这也许就是佳贝艾特在中国获得成功的原因之一。


    当然,我们也跟美国团队分享了我们其他的营销推广经验。

    我们非常欣喜的发现,原来我们的美国团队也在积极招募“妈妈证言”,他们会到亚马逊去寻找大量佳贝艾特消费者的使用评价,截屏下来分享给其他消费者做参考。所以当我们提到今年希望与美国联合做“全球妈妈共见证”时,几乎与她们的想法不谋而合。


    “佳贝艾特最大的财富是妈妈们的真实证言,我们不需要做广告,因为我们有成千上万的妈妈为我们代言”!

    当Carolyn这样评价之后,我们当场都情不自禁的鼓起掌来,原来尽管中美文化有如此大的差异,但在真理面前,我们竟然能够求同存异到这个地步。当即我们就热烈讨论并定下,我们会将招募的中国妈妈证言分享给美国市场的消费者,同时她们也会将招募的美国妈妈证言分享到中国,这其中,还不乏美国一些社会名人,包括好莱坞明星、CNN新闻台的主持人,甚至还包括一位美国家喻户晓的电视节目主持人。


美国洛杉矶著名多栖艺人Sara Snow(曾获美国艾美颁奖典礼最佳主持人奖),她对于佳贝艾特的婴幼儿羊奶粉产生极大的兴趣,对于佳贝艾特无转基因配方,100%纯羊乳蛋白的配方都给予认可。


    双方一拍即合,当场定下接下来展开消费者招募的计划,执行董事Ben也表示,会在荷兰同步展开招募,势必在下半年招募一批佳贝艾特全球妈妈,为更多需要进行选择的妈妈提供更亲切更可信的建议。

    另外通过此次佳贝艾特中美团队的沟通交流学习,我们也达成一致的意向,下半年我们将组织我们的经销商代表远赴美国,向美国团队学习佳贝艾特团队的组织管理以及市场推广的经验,同时还将与美国的科研团队进行取经学习,打造佳贝艾特全球研究团队,针对全球妈妈的需求不断完善佳贝艾特羊奶的品质,让全球宝宝能够喝到最优质的奶粉。